В наши дни коммерческая деятельность уже не имеет привязки ни к месту, ни к времени, ни к взаимодействию только face-to-face. Единственное, чем она ограничена, так это лишь отсутствием точки доступа для выхода в Интернет.
Однако то, что остаётся неизменным для всех на массовом рынке, – это клиент. По-прежнему его доверие остаётся основной ценностью компаний. Вместе с тем задача компаний, предлагающих товары и услуги, усложнилась: производителей множество, качество продукции и цены в своих сегментах примерно одинаковы. Так, единственным способом обойти конкурентов стала персонификация продаж, выявление и удовлетворение индивидуальных потребностей клиента.
Их нетрудно выяснить, если клиентов несколько десятков. А если их будут тысячи? В этом случае на помощь компаниям приходят системы управления торговлей и взаимоотношениями с клиентами – CRM (Customer Relationship Management) и SFA (Sales Force Automation). Когда встаёт вопрос выбора правильной технологии управления этими бизнес-отношениями, очень важно понимать разницу между этими двумя программными продуктами.
CRM и SFA могут работать взаимозаменяемо, обе системы помогают ведению бизнеса, однако часто возникает путаница – а разве это не одно и то же? Нет, это не совсем так. Всё потому, что CRM-системы могут иметь атрибуты SFA-систем и наоборот, однако каждая так или иначе предназначена в организациях для своих исключительных целей.
Разберёмся с терминологией. Определений множество, однако суть их одинакова. CRM-система – это программный продукт, помогающий контролировать и планировать работу с клиентами, вести мониторинг сделок, создавать маркетинговые кампании. Благодаря её внедрению компания получает стандартизированную базу контрагентов и сделок; возможность контроля качества работы отдела продаж в любом моменте времени; аналитику о работе с потенциальными клиентами; базу для планирования стратегии ведения бизнеса.
SFA-система — специализированное технологическое решение для менеджеров по продажам, которое позволяет автоматизировать такие бизнес-задачи как управление контактами, сделками, заказами, событиями; контроль наличия товаров на складе; обработка продаж, рекламаций; отслеживание взаимоотношений с клиентом, анализ прогнозов продаж.
Как CRM и SFA коррелируются? Ряд российских аналитиков рассматривает SFA как одно из направлений стратегии CRM – стратегии, нацеленной на рост и повышение доходности бизнеса компании путём повышения лояльности клиента на протяжении всего взаимодействия с ним. Эта стратегия призвана собирать, хранить и анализировать информацию о своих клиентах, используя полученные знания в интересах своего бизнеса и формируя отношения на взаимовыгодной основе.
Европейские специалисты в своём исследовании «SFA Adoption: Empirical Evidences from a Case Study» приводят пояснения этих двух терминах из академической литературы. Из них следует, что CRM — это целая бизнес-философия, ориентированная на клиента, выстраивание отношений с ним, включающая дополнительно к продажам маркетинговые и логистические услуги и существующая как единая организационная стратегия. SFA в свою очередь предлагает конкретные технологические инструменты для оперативной работы менеджеров по продажам. Как видно, принципиальной разницы в этих тезисах нет – мнения экспертов созвучны.
Место SFA в системе ELMA
Работа этих инструментов SFA не всегда требует подключения дополнительного модуля или конфигуратора. На функционирование SFA можно взглянуть через призму процессного подхода, как это сделали в ELMA.
Так, в Приложении ELMA CRM+ элементы SFA могут быть реализованы с помощью тонко настроенных бизнес-процессов. В качестве примера рассмотрим реально существующий бизнес-процесс «Обработка заявки клиента». Карта процесса на первый взгляд может показаться простой для тонкой настройки, однако каждый из блоков содержит в себе подпроцессы.
Карта бизнес-процесса «Обработка потенциального клиента»
Запуск процесса может производиться извне в зависимости от источника, из которого пришёл потенциальный клиент (например, мероприятие, входящий звонок в компанию, сайт и т.д.).
Рассмотрим процесс крупноблочно. Первая пользовательская задача предполагает заполнение менеджером в ELMA данных о потенциальном клиенте: ФИО, телефон и email для связи, пожелания клиента. Однако на входе в процесс эти данные уже могут быть отображены в задаче – клиент мог ввести их на форме обратной связи на сайте компании.
Затем инициируется работа с потенциальным клиентом, подготовка товара/услуги к продаже, подписание договора и сопровождение сделки. Отметим, на определённых этапах работы возможен выход из процесса по причине отказа клиента от сделки.
Рассмотрим каждый из этапов работы по процессу подробнее.
1 этап. Подпроцесс «Работа с клиентом»
После заполнения данных о потенциальном клиенте инициируется подпроцесс Работа с клиентом.
Карта подпроцесса «Работа с клиентом»
На этом этапе работы происходит первичная обработка потенциального клиента и переговоры с ним.
На карте процесса можно увидеть, что большинство блоков – блоки сценариев, написанные на языке C#. Они будут автоматически создавать возможность в системе, генерировать и отравлять клиенту на почту сообщения, конвертировать потенциального клиента в контрагента, отправлять уведомления в инфоканал отдела продаж. Красные блоки – плагины – будут автоматически создавать сделки и менять их статус.
Пример сгенерированного сообщения клиенту в рамках бизнес-процесса
В серых блоках – пользовательских задачах – также всё максимально упрощено. В них в ходе моделирования бизнес-процесса выносятся самые необходимые поля с данными о клиенте, что сокращает время восприятия/считывания информации менеджером по продажам. Прямо из пользовательской задачи можно совершать звонки клиенту. Списком в панели на форме задачи отображается история звонков.
Пример пользовательской задачи в процессе «Работа с клиентом»
Таким образом менеджер видит всю на текущий момент историю взаимоотношений с клиентом, не переходя в карточку контрагента. Кроме того, в рамках бизнес-процесса настроена система напоминаний о сроках завершения задач. Благодаря им менеджер по продажам сможет работать, укладываясь в чёткие сроки и не упуская ничего из виду. Бизнес-процесс настроен так, что при просрочке задачи процесс не остановится, а пойдёт дальше – если менеджер не совершил вовремя звонок, то бизнес-процесс «подстрахует» его, отправив клиенту электронное письмо.
Выполняемые в рамках этого этапа работы должны привести к конвертации потенциального клиента в контрагента и сделку. В последней задаче этого этапа менеджеру по продажам нужно ввести информацию о работе с клиентом вручную — это необходимо для создания и перевода сделки на следующую стадию.
2 этап. Подпроцесс «Подготовка продажи»
После автоматического создания сделки бизнес-процесс переходит на второй этап работы – инициируется подпроцесс Подготовка продажи
Подпроцесс «Подготовка продажи»
Главная цель на текущем этапе – заинтересовать и побудить клиента к переводу сделки на стадию заключения договора.
В подпроцессе для выполнения этой цели предусмотрена генерация коммерческого предложения (КП) по шаблону, согласование КП с руководителем менеджера по продажам, автоматическая отправка КП клиенту на email, а также возможность создания и ввода параметров встречи.
Возможность создания документа по шаблону в рамках процесса «Подготовка продажи»
Сгенерированное по шаблону КП, полученное клиентом
Результатом этого этапа должна стать готовность клиента к заключению договора. Сделка приобретает новый статус, инициируется следующий этап работы – подпроцесс Подписание договора.
3 этап. Подпроцесс «Подписание договора»
В текущей задаче нужно обозначить клиенту необходимый перечень документов и условий для оформления договора.
Список данных в пользовательской задаче для генерации электронного письма
При нажатии на кнопку Запросить информацию происходит автоматическая отправка этого перечня на email клиента.
Письмо-запрос информации для договора
После получения данных от клиента в рамках подпроцесса генерируется договор. Для этого менеджеру по продажам нужно лишь указать некоторые параметры, по которым документ будет создан. После согласования и подписания договор сразу отправляется на email клиента. На этом этапе при успешном исходе сделка закрывается со статусом «Успех».
4 этап. Подпроцесс «Сопровождение сделки»
Следующий этап работы – Сопровождение сделки. Он запускается автоматически по таймеру, когда приближается срок истечения действия договора. На данном этапе цель менеджера по продажам – продлить работу с клиентом, удержать его в компании, предложив пролонгацию договора.
Карта процесса «Сопровождение сделки»
За несколько дней до завершения действия договора клиенту приходит напоминание по электронной почте, а менеджеру по продажам – задача с данными клиента, действующим договором, датами его начала/завершения и суммой. Прямо из пользовательской задачи можно совершить звонок для уточнения информации.
При согласии клиента менеджер в один клик формирует и высылает договор с новым сроком действия.
Пользовательская задача для отправки клиенту нового договора
Преимущества SFA в рамках процессного подхода
Поэтапно описанный выше бизнес-процесс по праву можно сравнить с воронкой продаж. В ходе него, как и при сужении воронки продаж, можно легко отследить число неквалифицированных потенциальных клиентов, которые «отсеиваются» на определённых стадиях. Эту аналитику – число сделок на каждой из стадий в текущий момент времени – можно вынести в портлет на главную страницу рабочего места менеджера по продажам.
Пример портлета «Информация по сделкам»
Более детально и наглядно информация по сделкам представлена в отчёте «Динамика сделок» приложения ELMA CRM+.
Пример отчёта «Динамика сделок»
Мы показали, как настроенный бизнес-процесс при повторяющейся цикличной работе менеджера может выполнять функции полноценного модуля
- телефонные звонки клиенту совершаются прямо из процессных задач с помощью IP-телефонии;
- КП, договор и типовые электронные письма генерируются и отправляются автоматически по шаблону в один клик;
- большинство задач выполняется по сценарию, эскалации из задач происходят по таймеру, не требуя никаких манипуляций от менеджера.
Настолько детальная настройка бизнес-процесса позволяет избавить менеджера по продажам от выполнения ручных рутинных операций и их фиксации в CRM-системе – бизнес-процесс сделает это сам, давая менеджеру возможность сосредоточиться на более важных активностях, которые повышают продажи и приносят компании больше прибыли.
