В первой части нашего погружения в маркетинговую теорию 4Ps мы рассмотрели основные идеи и концепции, которые работают в рамках первого «P» – Products and Brand. Сегодня сконцентрируемся на второй составляющей – Pricing Strategy. Предлагаем вам краткий обзор основополагающих факторов, которые нужно знать и учитывать при работе с ценообразованием.
1. Цена ощутимо влияет на прибыль
Согласно исследованиям консалтинговых агентств, уменьшение цены всего на 1% в среднем приводит к увеличению прибыли на более чем 10%. В свою очередь изменение издержек и объема продаж на тот же 1% приводит к гораздо меньшему увеличению прибыли – от 2 до 8%. Разумеется, это средние показатели и многое будет зависеть от специфики деятельности и различных сегментов. Однако следует помнить – цена ощутимо влияет на прибыль. Не сбрасываете ее со счетов.
Анализ увеличения прибыли при изменении параметров на 1%
2. Цена товара или услуги всегда должна быть ниже его ценности для клиента
Это важный критерий, который позволяет взглянуть на цену по-новому. На одной чаше весов ценность товара или услуги, как ее воспринимает клиент – Customer value (подробнее о ценности для клиента можно прочитать здесь ). С другой стороны – та цена, которую клиент вынужден заплатить. Никто не будет переплачивать. Ценность всегда должна превышать цену товара.
Ценность товара VS Цена
3. Три способа ценообразования
-
Ориентация на клиента. Считается наиболее перспективным подходом. Требует понимания, какую ценность мы предоставляем клиентам. Работа над увеличением ценности позволяет увеличивать цену.
-
Ориентация на рынок. Основана на анализе цен конкурентов, в соответствии с которыми формируется собственная позиция на рынке. Например, когда производитель выставляет цену среднюю по рынку или чуть более высокую.
-
Ориентация на издержки. Формируется исходя из издержек на производство единицы продукции и плана по объему производства. Соответственно цена формируется исходя из нормы прибыли, которую планируется получать, и данных издержек.
4. Эластичность спроса в зависимости от изменения цены
То, как именно будет изменяться спрос на товар в зависимости от изменения его стоимости, сильно зависит от отрасли.
Коэффициент ценовой эластичности спроса равен отношению процентного изменения объема спроса (количества спрашиваемой продукции) к процентному изменению цены, вызвавшему это изменение спроса.
Расчет эластичности спроса
Возможны 5 вариантов:
Виды эластичности спроса
Эластичность спроса важно учитывать. Это позволяет сориентироваться и прийти к оптимальной цене. Вот упрощенный пример, не учитывающий отраслевую специфику:
Пример расчета лучшей цены
5. Ценовая дискриминация и ее формы
Разные клиенты готовы платить разную цену за один и тот же продукт. Это также связано с понятием ценности для клиента (Customer value). Здесь работает простая логика. Для одного сегмента рынка продукт будет иметь гораздо большую ценность, чем для другого. А чем выше ценность, тем большую цену можно установить.
Следовательно, нет ничего криминального в том, что производитель структурирует ценность для клиента, сегментирует рынок и использует те или иные формы ценовой дискриминации:
-
Ценовая дискриминация первого рода. С покупателя взимается сумма, равная его субъективной цене. Это максимальная цена, которую он готов заплатить за конкретный продукт. Идеальный вариант ценовой дискриминации.
-
Ценовая дискриминация второго рода. Цена продукта изменяется в зависимости от объемов потребления. Применяется, когда у производителя нет данных по каждому потребителю, однако изучены группы. Действенна при формировании нескольких тарифов или пакетов услуг для разных групп потребителей, из которых клиент может выбрать.
-
Ценовая дискриминация третьего рода. Цена изменяется в зависимости от уровня доходов клиентов. Например, предоставление скидок пенсионерам, студентам.
6. Психология ценообразования. Теория перспектив
Согласно этой теории, равную выгоду или убыток клиенты воспринимают по-разному. Огорчение от потери всегда превышает радость от выигрыша, даже если масштабы потерь и выигрыша одинаковые. Этот закон можно учитывать при ценообразовании, запуске скидок, акций или программ лояльности для ваших клиентов.
Теория перспектив
Например, вы отправляете клиенту рассылку с акционным предложением – только 2 дня на серию товаров действует скидка 40%. Клиент решает приобрести товар конкретной модели, пытается оформить заказ, однако выясняется, что данный товар уже был распродан. В итоге потребитель ощущает потерю. У него нет товара, как не было его и раньше. Однако упущенная возможность заставляет чувствовать огорчение.
Предлагайте аналоги. Предлагайте сообщить о появлении товара и персональную скидку. Выгодное предложение, персонифицированное обращение и забота о клиенте помогут нивелировать огорчение и еще больше повысить лояльность к вашему бренду.
Заключение
Мы коротко обозначили основные концепции, которые можно использовать при ценообразовании. Подробнее о Pricing Strategy и других элементах маркетинговой теории 4P мы говорили в ходе вебинара «Глубокое понимание 4Ps: Product, Price, Place and Promotion». Посмотрите запись вебинара. Вопросы по теме вы всегда можете задать в комментариях к данной статье или воспользовавшись формой обратной связи на нашем сайте.
