Сценарии использования BPM в продажах
Коммерческий директор ELMA Андрей Чепакин рассматривает несколько сценариев, как с помощью процессного подхода и BPM-системы повысить эффективность продаж в случаях, когда сделки простые, сложные, зависят (или не очень) от мастерства менеджеров.
Кто отвечает за продажи?
Есть две точки зрения на продажи. Одни считают, что успех полностью зависит от мастерства и активности менеджеров (МпП). В этом случае сотрудников стараются держать в тонусе, используя планы продаж, KPI и штрафы при невыполнении показателей. Менеджерам необходимо развивать компетенции, приобретать опыт в ведении переговоров, хорошо знать продукт и предметную область. Другие компании предпочитают разбивать процесс реализации товара на понятные этапы. Здесь главное — формализовать и стандартизировать деятельность, тогда справится любой менеджер. Оба эти подхода имеют право на существование.
Все зависит от типа продукции, отрасли, политики руководства и других факторов, но есть интересный маркер. Если, выбирая решение для автоматизации продаж, компания сконцентрирована на перечислении нужных функций системы, она придерживается первого подхода. И чем длиннее перечень этих функций, тем больше ответственности за продажи возлагают на менеджеров.
Два типа продаж
Продажи, которые сильно зависят от компетенций и видения МпП, характерны для дорогих, сложных или уникальных продуктов. Это сделки с длинным циклом, которые несут финансовые риски и последствия для клиента. Они требуют большого количества консультаций, встреч, тестов и демонстраций. В B2B решения о таких покупках обычно принимаются коллегиально.
Бизнес-процессы отдела продаж, работающего со сложными продуктами, будут отличаться от реализации товаров повседневного спроса. Это характерно не только для B2B, но и для B2C рынков. На эту тему есть много хороших материалов, поэтому, не вдаваясь в теорию, просто коротко обозначим различия двух типов продаж.
Простые и быстрые. Взаимодействие с клиентом выполняется по алгоритму. Создается универсальная схема продаж. Сотруднику достаточно выполнять задачи, следуя регламенту, чтобы закрывать сделки.
Сложные и долгие. Главный сбытовой фактор — профессионализм и активность менеджеров. На этапе выбора и принятия решения о покупке работу с потребителями сложно формализовать. Однако компания может поддержать МпП, наладив четкую работу на этапах, которые необходимы для успешных переговоров и заключения сделок.
Сценарии использования BPM в простых продажах
Ключ к увеличению прибыли — четкое описание бизнес-процесса продажи и выстраивание взаимоотношений с клиентом. Если работа компании отлажена, это позволяет купить товар быстро. Клиенты вернутся, если останутся довольны обслуживанием. В простых продажах компания может обойти конкурентов за счет лучшего сервиса.
Есть несколько сценариев использования BPM-системы, которые помогают в этой работе. Если вы предлагаете клиентам купить готовый коробочный продукт (характеристики которого не изменяются), решение о покупке принимается быстро, при этом у вас много конкурентов с похожими товарами — эти сценарии для вас. Используйте любые из них в любых сочетаниях.
Сценарий «Автоматизация продаж»
Схема процесса продажи настраивается в BPM-системе. Одна сделка — один экземпляр процесса. Система помогает форсировать продажи, обеспечив четкость выполнения этапов взаимодействия с клиентом.
Менеджеры получают задачи — позвонить заказчику, отправить договор и др. — в соответствии со схемой работы, настроенной в системе. МпП видят свои задачи на день, а компания может контролировать работу с клиентами и выполнение отделом продаж плановых показателей. Часть операций система делает за сотрудников — например, генерирует коммерческие предложения, которые затем отправляются клиентам.
Система не ошибается. Она определяет, кому сегодня нужно позвонить, а кому отправить письма. Менеджерам остается качественно выполнять задачи по процессу.
Сценарий «Автоматизация продаж»Сценарий «Исходящие коммуникации»
По входящему звонку клиента система автоматически запускает новый экземпляр процесса продажи. Для обработки обращений, поступающих по другим каналам —например, через формы обратной связи на сайте — можно настроить процессы исходящих коммуникаций.
Они включают два этапа:
Автоматическая загрузка контактов потенциальных клиентов (лидов) в систему из внешних источников.
Распределение задач по исходящим звонкам между менеджерами отдела продаж.
МпП будут видеть все задачи, сформированные экземплярами процесса продажи, а также план исходящих контактов с потенциальными клиентами.
Сценарий «Развитие процесса продажи»
Если реализация бизнес-процесса продажи настроена в BPM-системе, компания может получать уникальную информацию о том, как ведется работа с клиентами. Не только сведения о количестве звонков или данные по воронке продаж.
С помощью BPMS можно измерять любые метрики и показатели:
Время обработки заказа.
Сумма продаж, находящаяся в работе на разных этапах.
Процент успешных сделок.
Шаг процесса, на котором заказчик отказывается.
Топ-10 позиций продаж.
Исполнительская дисциплина МпП.
И другие количественные и временные метрики.
Понимая, как работает бизнес-процесс сбыта, компания может взглянуть на него по-новому и понять, что можно улучшить. Не просто повысить план продаж, взяв цифры с потолка, или попросить менеджеров звонить чаще. Это осознанная реализация и описание изменений в работе с клиентами.
Простой способ, как проанализировать бизнес-процесс и найти возможности для его улучшения, мы описали в статье.
Сценарий «Автоматическое обогащение данных о клиенте»
Для простых продаж характерно быстрое принятие решения о покупке. В этой схеме товар можно купить по одному звонку или клику на сайте. Используя систему, можно реализовать автоматическое заполнение данных в электронных карточках контрагентов. Так, чтобы менеджерам по продажам не приходилось вносить их вручную или изменять сведения.
Данные будут накапливаться в ходе исполнения процессов, связанных с обслуживанием заказчиков. В карточку клиента также могут подгружаться и сведения из внешних источников — например, результаты проверки контрагентов на надежность в сервисе СПАРК и т.д.
Сценарий «Создание клиентского опыта (Customer Experience)»
Клиентский опыт складывается из множества составляющих. Это все аспекты взаимодействия с покупателем за всю историю взаимоотношений. Постоянная работа по развитию клиентского опыта позволяет продавать больше. С помощью BPM-системы можно создать служебные бизнес-процессы, которые помогут компании заботиться о клиентах и повышать лояльность заказчиков.
Служебные процессы по созданию клиентского опыта как пример для торговых компаний:
Сегментация клиентов согласно настроенным бизнес-правилам.
Процессы Up-Sale, которые анализируют, что купил клиент, и сообщают о возможности допродажи.
Процессы программы лояльности, которые управляют скидками, персональными акциями и другими коммуникациями с клиентами по различным параметрам.
Планирование активностей для вип-клиентов и другие процессы.
Сценарий «Дилерский портал»
Торговля как процесс взаимодействия с потребителями во многих компаниях предполагает развитие партнерской сети. Дилеры, дистрибьютеры, партнеры в регионах помогают реализовать план сбыта. Они также могут участвовать в прогнозировании продаж, маркетинговых исследованиях и рекламных кампаниях.
Важно, чтобы работа партнеров оставалась прозрачной для компании. BPM-система позволяет настроить для них специализированные интерфейсы:
Предоставить партнерам упрощенный интерфейс системы с ограниченным набором функций.
Четко организовать бизнес процессы отдела сбыта в двух направлениях: от партнеров к компании и от компании к партнерам.
Создать единый канал коммуникации между сотрудниками компании и партнерской сети.
Сценарий «Дилерский портал»
Сценарии использования BPM в сложных продажах
В отличие от простых продаж, работа со сложным или дорогостоящим оборудованием, уникальными продуктами характеризуется длинным циклом сделки. В этом случае продажа товара как бизнес-процесс может занимать от нескольких недель до года, а иногда даже больше.
Сложные продажи опираются на видение и компетенции менеджеров, однако компания способна повысить вероятность успеха. С помощью BPMS можно отладить процессы, которые помогут в проведении сделок.
Сценарий «Карта состояний»
В долгих продажах важно вести учет любых изменений состояний сделки.
Компания может создать карту состояний, в узлах которой будут находиться объекты с разными статусами — например, Новый контрагент, Потерянный контрагент и т.д.
Переходы между объектами могут выполняться с помощью бизнес-процессов, которые будут автоматически преобразовывать данные, создавать записи в учетных системах или выполнять определенную бизнес-логику. Например, при переводе потенциального клиента в статус действующего, процесс будет регистрировать нового заказчика и выдавать ему права доступа в личный кабинет на портале компании. BPMS сделает исполнимым любое описание технологии в торговле сложными продуктами.
Сценарий «Активная воронка продаж»
Чтобы обеспечить эффективное управление продажами в торговле, для контроля стадий сделок и финансового прогнозирования удобно использовать воронки продаж. BPM-система позволяет настроить одну или несколько воронок по любым признакам — по статусам работы с клиентами, по отдельным МпП, всему отделу продаж или региональной группе. Кроме этого, можно создавать активные воронки продаж.
Отличие активной воронки в том, что перевод сделки на каждый новый этап выполняется через запуск служебного бизнес-процесса. МпП не сможет необоснованно перевести сделку на следующий этап. Система потребует внести всю необходимую информацию для продолжения работы.
Сценарий «Вовлечение в продажи»
Успех сложных продаж во многом зависит от компетенции МпП. Однако зачастую на этапе покупки продукции, настройки решения и других стадиях сделки менеджеру требуется участие профильных специалистов из других отделов компании. Например, при проведении предпроектного обследования, разработке спецификации или запросе цен у поставщиков.
С помощью BPM-системы можно организовать любые виды бизнес-процессов, которые помогут менеджерам быстро подключать экспертов с необходимыми компетенциями к работе с заказчиком.
Сценарий «Вовлечение в продажи»Сценарий «Аудит сделок»
В сложных продажах менеджеры одновременно ведут большое количество сделок. Одни находятся в активной работе, другие на стадии ожидания. Важно, чтобы система напоминала сотрудникам о заказчиках, с которыми нужно продолжить работу.
BPMS позволяет создать служебные бизнес-процессы для аудита сделок:
Автоматический контроль активностей по сделкам.
Напоминание МпП о необходимости актуализировать информацию.
Анализ тайминга работ для прогнозирования вероятностей успеха сделок.
Сценарий «Непрерывная работа с клиентом»
Бизнес-процессы в торговле не ограничиваются получением заветного «да». После принятия решения о покупке, работа с клиентом не заканчивается. Компании нужно организовать исполнение сделки и не обмануть ожиданий заказчика. В системе можно автоматизировать любые группы бизнес-процессов — договорную работу, закупки, планирование производства на заказ, гарантийное обслуживание и многие другие.
Поделиться:
