Коммерческий директор ELMA Андрей Чепакин рассматривает несколько сценариев, как с помощью процессного подхода и BPM-системы повысить эффективность продаж в случаях, когда сделки простые, сложные, зависят (или не очень) от мастерства менеджеров.
Кто отвечает за продажи?
Есть две точки зрения на продажи. Одни считают, что успех полностью зависит от мастерства и активности менеджеров (МпП). В этом случае сотрудников стараются держать в тонусе, используя планы продаж, KPI и штрафы при невыполнении показателей. Менеджерам необходимо развивать компетенции, приобретать опыт в ведении переговоров, хорошо знать продукт и предметную область. Другие компании предпочитают разбивать процесс реализации товара на понятные этапы. Здесь главное — формализовать и стандартизировать деятельность, тогда справится любой менеджер. Оба эти подхода имеют право на существование.
Все зависит от типа продукции, отрасли, политики руководства и других факторов, но есть интересный маркер. Если, выбирая решение для автоматизации продаж, компания сконцентрирована на перечислении нужных функций системы, она придерживается первого подхода. И чем длиннее перечень этих функций, тем больше ответственности за продажи возлагают на менеджеров.
Два типа продаж
Продажи, которые сильно зависят от компетенций и видения МпП, характерны для дорогих, сложных или уникальных продуктов. Это сделки с длинным циклом, которые несут финансовые риски и последствия для клиента. Они требуют большого количества консультаций, встреч, тестов и демонстраций. В B2B решения о таких покупках обычно принимаются коллегиально.
Бизнес-процессы отдела продаж, работающего со сложными продуктами, будут отличаться от реализации товаров повседневного спроса. Это характерно не только для B2B, но и для B2C рынков. На эту тему есть много хороших материалов, поэтому, не вдаваясь в теорию, просто коротко обозначим различия двух типов продаж.
-
Простые и быстрые. Взаимодействие с клиентом выполняется по алгоритму. Создается универсальная схема продаж. Сотруднику достаточно выполнять задачи, следуя регламенту, чтобы закрывать сделки.
-
Сложные и долгие. Главный сбытовой фактор — профессионализм и активность менеджеров. На этапе выбора и принятия решения о покупке работу с потребителями сложно формализовать. Однако компания может поддержать МпП, наладив четкую работу на этапах, которые необходимы для успешных переговоров и заключения сделок.
Сценарии использования BPM в простых продажах
Ключ к увеличению прибыли — четкое описание бизнес-процесса продажи и выстраивание взаимоотношений с клиентом. Если работа компании отлажена, это позволяет купить товар быстро. Клиенты вернутся, если останутся довольны обслуживанием. В простых продажах компания может обойти конкурентов за счет лучшего сервиса.
Есть несколько сценариев использования BPM-системы, которые помогают в этой работе. Если вы предлагаете клиентам купить готовый коробочный продукт (характеристики которого не изменяются), решение о покупке принимается быстро, при этом у вас много конкурентов с похожими товарами — эти сценарии для вас. Используйте любые из них в любых сочетаниях.
-
Сценарий «Автоматизация продаж»
Схема процесса продажи настраивается в BPM-системе. Одна сделка — один экземпляр процесса. Система помогает форсировать продажи, обеспечив четкость выполнения этапов взаимодействия с клиентом.
Менеджеры получают задачи — позвонить заказчику, отправить договор и др. — в соответствии со схемой работы, настроенной в системе. МпП видят свои задачи на день, а компания может контролировать работу с клиентами и выполнение отделом продаж плановых показателей. Часть операций система делает за сотрудников — например, генерирует коммерческие предложения, которые затем отправляются клиентам.
Сценарий «Автоматизация продаж»
Система не ошибается. Она определяет, кому сегодня нужно позвонить, а кому отправить письма. Менеджерам остается качественно выполнять задачи по процессу.
-
Сценарий «Исходящие коммуникации»
По входящему звонку клиента система автоматически запускает новый экземпляр процесса продажи. Для обработки обращений, поступающих по другим каналам —например, через формы обратной связи на сайте — можно настроить процессы исходящих коммуникаций.
Они включают два этапа:
-
Автоматическая загрузка контактов потенциальных клиентов (лидов) в систему из внешних источников.
-
Распределение задач по исходящим звонкам между менеджерами отдела продаж.
МпП будут видеть все задачи, сформированные экземплярами процесса продажи, а также план исходящих контактов с потенциальными клиентами.
-
-
Сценарий «Развитие процесса продажи»
Если реализация бизнес-процесса продажи настроена в BPM-системе, компания может получать уникальную информацию о том, как ведется работа с клиентами. Не только сведения о количестве звонков или данные по воронке продаж.
С помощью BPMS можно измерять любые метрики и показатели:
-
Время обработки заказа.
-
Сумма продаж, находящаяся в работе на разных этапах.
-
Процент успешных сделок.
-
Шаг процесса, на котором заказчик отказывается.
-
Топ-10 позиций продаж.
-
Исполнительская дисциплина МпП.
-
И другие количественные и временные метрики.
Понимая, как работает бизнес-процесс сбыта, компания может взглянуть на него по-новому и понять, что можно улучшить. Не просто повысить план продаж, взяв цифры с потолка, или попросить менеджеров звонить чаще. Это осознанная реализация и описание изменений в работе с клиентами.
Простой способ, как проанализировать бизнес-процесс и найти возможности для его улучшения, мы описали в статье.
-
-
Сценарий «Автоматическое обогащение данных о клиенте»
Для простых продаж характерно быстрое принятие решения о покупке. В этой схеме товар можно купить по одному звонку или клику на сайте. Используя систему, можно реализовать автоматическое заполнение данных в электронных карточках контрагентов. Так, чтобы менеджерам по продажам не приходилось вносить их вручную или изменять сведения.
Данные будут накапливаться в ходе исполнения процессов, связанных с обслуживанием заказчиков. В карточку клиента также могут подгружаться и сведения из внешних источников — например, результаты проверки контрагентов на надежность в сервисе СПАРК и т.д.
-
Сценарий «Создание клиентского опыта (Customer Experience)»
Клиентский опыт складывается из множества составляющих. Это все аспекты взаимодействия с покупателем за всю историю взаимоотношений. Постоянная работа по развитию клиентского опыта позволяет продавать больше. С помощью BPM-системы можно создать служебные бизнес-процессы, которые помогут компании заботиться о клиентах и повышать лояльность заказчиков.
Служебные процессы по созданию клиентского опыта как пример для торговых компаний:
-
Сегментация клиентов согласно настроенным бизнес-правилам.
-
Процессы Up-Sale, которые анализируют, что купил клиент, и сообщают о возможности допродажи.
-
Процессы программы лояльности, которые управляют скидками, персональными акциями и другими коммуникациями с клиентами по различным параметрам.
-
Планирование активностей для вип-клиентов и другие процессы.
-
-
Сценарий «Дилерский портал»
Торговля как процесс взаимодействия с потребителями во многих компаниях предполагает развитие партнерской сети. Дилеры, дистрибьютеры, партнеры в регионах помогают реализовать план сбыта. Они также могут участвовать в прогнозировании продаж, маркетинговых исследованиях и рекламных кампаниях.
Важно, чтобы работа партнеров оставалась прозрачной для компании. BPM-система позволяет настроить для них специализированные интерфейсы:
-
Предоставить партнерам упрощенный интерфейс системы с ограниченным набором функций.
-
Четко организовать бизнес процессы отдела сбыта в двух направлениях: от партнеров к компании и от компании к партнерам.
-
Создать единый канал коммуникации между сотрудниками компании и партнерской сети.
Сценарий «Дилерский портал» -
Сценарии использования BPM в сложных продажах
В отличие от простых продаж, работа со сложным или дорогостоящим оборудованием, уникальными продуктами характеризуется длинным циклом сделки. В этом случае продажа товара как бизнес-процесс может занимать от нескольких недель до года, а иногда даже больше.
Сложные продажи опираются на видение и компетенции менеджеров, однако компания способна повысить вероятность успеха. С помощью BPMS можно отладить процессы, которые помогут в проведении сделок.
-
Сценарий «Карта состояний»
В долгих продажах важно вести учет любых изменений состояний сделки.
Компания может создать карту состояний, в узлах которой будут находиться объекты с разными статусами — например, Новый контрагент, Потерянный контрагент и т.д.
Переходы между объектами могут выполняться с помощью бизнес-процессов, которые будут автоматически преобразовывать данные, создавать записи в учетных системах или выполнять определенную бизнес-логику. Например, при переводе потенциального клиента в статус действующего, процесс будет регистрировать нового заказчика и выдавать ему права доступа в личный кабинет на портале компании. BPMS сделает исполнимым любое описание технологии в торговле сложными продуктами.
-
Сценарий «Активная воронка продаж»
Чтобы обеспечить эффективное управление продажами в торговле, для контроля стадий сделок и финансового прогнозирования удобно использовать воронки продаж. BPM-система позволяет настроить одну или несколько воронок по любым признакам — по статусам работы с клиентами, по отдельным МпП, всему отделу продаж или региональной группе. Кроме этого, можно создавать активные воронки продаж.
Отличие активной воронки в том, что перевод сделки на каждый новый этап выполняется через запуск служебного бизнес-процесса. МпП не сможет необоснованно перевести сделку на следующий этап. Система потребует внести всю необходимую информацию для продолжения работы.
-
Сценарий «Вовлечение в продажи»
Успех сложных продаж во многом зависит от компетенции МпП. Однако зачастую на этапе покупки продукции, настройки решения и других стадиях сделки менеджеру требуется участие профильных специалистов из других отделов компании. Например, при проведении предпроектного обследования, разработке спецификации или запросе цен у поставщиков.
С помощью BPM-системы можно организовать любые виды бизнес-процессов, которые помогут менеджерам быстро подключать экспертов с необходимыми компетенциями к работе с заказчиком.
Сценарий «Вовлечение в продажи» -
Сценарий «Аудит сделок»
В сложных продажах менеджеры одновременно ведут большое количество сделок. Одни находятся в активной работе, другие на стадии ожидания. Важно, чтобы система напоминала сотрудникам о заказчиках, с которыми нужно продолжить работу.
BPMS позволяет создать служебные бизнес-процессы для аудита сделок:
-
Автоматический контроль активностей по сделкам.
-
Напоминание МпП о необходимости актуализировать информацию.
-
Анализ тайминга работ для прогнозирования вероятностей успеха сделок.
-
-
Сценарий «Непрерывная работа с клиентом»
Бизнес-процессы в торговле не ограничиваются получением заветного «да». После принятия решения о покупке, работа с клиентом не заканчивается. Компании нужно организовать исполнение сделки и не обмануть ожиданий заказчика. В системе можно автоматизировать любые группы бизнес-процессов — договорную работу, закупки, планирование производства на заказ, гарантийное обслуживание и многие другие.
