Процессы маркетинга и продаж. Современный взгляд на поведение клиента. Часть 1
Сегодня много полезного контента о маркетинге. Однако, когда дело касается развития собственной компании и конкретных продуктов, найти нужные сведения бывает не просто. Хочется иметь на руках своего рода шпаргалку, которая резюмирует актуальную теорию маркетинга и подсказывает руководителю:
Как сориентировать компанию на рынке. Что первично – потребитель или продукт?
Как выстроить процесс взаимодействия с клиентом на основе его восприятия ценности.
Какой паттерн принятия решения о покупке работает для конкретного типа продукции.
Какой из способов формирования конкурентного преимущества стоит использовать.
В этой статье не будет интерфейсов ИТ-систем. Мы поговорим о современных подходах к маркетингу, продажам, о поведении клиента и постараемся показать, как эти теоретические концепции можно применить для разных типов бизнеса.
1. Два типа ориентации компании на рынке. Или три?
Ориентация на продукт
Компания, ориентированная на продукт, нацелена на массовую реализацию товаров. Она стремится сделать лучший продукт, который купят все.
Задача менеджмента такой компании наращивать производство, вводить разные линейки продукции для различных сегментов, делать больше товаров ежегодно. Прибыль компании определяется объемами продаж.
Ориентированность на продукт подходит для хорошо масштабируемого бизнеса. Для тех компаний, в которых максимальная загрузка производственных мощностей, снижение цен на закупки сырья и материалов приводят к снижению себестоимости конечной продукции.
Ориентация на клиента
Компания, ориентированная на клиента, стремится лучшим образом удовлетворить потребности целевого потребителя. У нее нет цели продать всем.
Задача менеджмента выявить целевой сегмент и сориентироваться на его потребности:
- что важно для потребителя?
- что мы можем предложить клиенту, чтобы соответствовать его ожиданиям?
Прибыль делается на ценности, взаимоотношениях с клиентами (программы лояльности, кросс-продажи, премиум-цена).
Такой тип ориентированности компании подходит для средне и плохо масштабируемого бизнеса. В нем рост объемов производства не снижает себестоимость продукта, она остается неизменной.
Рассмотрим на примерах:
Как правило бизнес-консультанты противопоставляют 2 типа ориентации компании – на клиента или продукт. Однако есть и третий тип. Он совмещает лучшее из обоих подходов и позволяет организовать бизнес исходя из ориентации на продукт, при этом выстроить процесс формирования ценности для клиента.
В современных условиях это наиболее действенный ориентир для развития бизнеса. Компания, предлагающая только продукт, не может быть успешной на рынке. Производители конкурируют не на рынках продукции или услуг, они конкурируют на рынках предложения ценности.
После этого обычно звучат такие знакомые многим фразы: «изучите своего клиента!». Как это сделать? Попробуем разобраться.
2. Customer value. Ценность, как ее воспринимает клиент
Понятие ценности в маркетинге и продажах складывается из двух составляющих:
2 типа ценности
Рассмотрим, как формируется ценность товара или услуги для конечного потребителя.
Любой продукт или услуга приобретают ценность, если выгоды от покупки и использования превышают жертвы, на которые покупатель вынужден ради этого пойти (материальные и нематериальные затраты потребителя). Эта формула работает как для физических, так и для юридических лиц, выступающих в роли вашего потребителя.
Формула Сustomer value
Выгоды потребителя
К выгодам относят функциональность продукта – его технические характеристики и способы использования, – а также эмоциональные выгоды покупателя. Можно выделить и другие типы выгод, но эти, пожалуй, являются основными.
Выгоды потребителя
Так, например, покупателю мобильного телефона важны его технические характеристики – объем памяти, разрешение экрана, скорость процессора. А также то, как он сможет использовать свое новое устройство – звонить, читать новости, слушать музыку и т.д. Все это функциональные выгоды покупателя.
Среди эмоциональных выгод можно выделить успешный опыт использования продукта – если человек остался доволен товаром, он вряд ли захочет менять его на аналог от другого производителя. Такие выгоды, как принадлежность к социальной группе и подтверждение признания характеризуются тем, что в случае если коллеги или друзья потребителя используют какой-то продукт, человек вероятно приобретет его же.
«Жертвы» потребителя
Что касается «жертв», на которые клиент идет ради приобретения товара или услуги, здесь также можно выделить несколько основных групп:
«Жертвы» потребителя
К прямым «жертвам» относятся цена продукта и ресурсы, затрачиваемые в процессе выбора и закупки. Если речь, например, о приобретении партии сырья, в процессе выбора поставщика задействованы несколько сотрудников компании и тратится их рабочее время.
Косвенные «жертвы» – это материалы, деньги и время, затрачиваемые при использовании товара:
Необходимость обучаться использованию продукта. Например, после покупки нового оборудования компании требуется обучить персонал. Покупателю компьютера или телефона на новой платформе придется к ней привыкнуть.
Стоимость отсутствия выбора. Тот вид «жертв», которые редко учитывают компании. Дело в том, что выбирая один конкретный продукт, потребитель автоматически отказывается от других, не обязательно конкурирующих. Если человек вечером идет в кино, очевидно, что в это же время он не попадет в театр. Когда компания, имеющая ограниченный бюджет, инвестирует деньги в покупку нового оборудования, она осознанно жертвует обновлением автопарка.
Стоимость отсутствия перехода на альтернативу. Например, когда предприятие внедрило производственные мощности одной торговой марки, перейти на оборудование от другого производителя будет очень сложно.
Стоимость всех видов рисков. Например, при переходе на услуги нового оператора связи или другого банка всегда есть определенные риски. Потребитель не знает, как работает новый поставщик, какой у него SLA, какова доступность услуг и т.д.
Подводя итог, еще раз посмотрим на формулу, из чего складывается ценность для потребителя:
Развернутая формула Сustumer value
Разумеется, для разных отраслей в числителе и знаменателе этой формулы будут различные составляющие из «жертв» и выгод потребителя. Однако в целом такое математическое допущение работает одинаково для любого типа бизнеса. Очевидно, что если нет выгод в числителе, а «жертвы» большие, товар или услуга не представляют ценности для потребителя. Увеличив выгоды и удерживая «жертвы» заказчика на том же уровне, даже без их снижения, компания может увеличить ценность своего продукта.
Глубокий анализ ценности для потребителя позволяет сегментировать клиентов. Заказчик, который приобретает партию товаров на миллионы рублей видит ценность поставщика иначе, чем компания, закупающая продукт в небольших объемах. Именно поэтому следует разделять клиентскую базу на сегменты исходя из понимания ценности для каждой группы потребителей.
3. Анализируем Customer value. Примеры
Чтобы проиллюстрировать процесс анализа выгод и «жертв» клиентов, вновь обратимся к уже используемым нами примерам компаний – производителю электрооборудования (B2B), производителю продуктов питания (B2C) и банку (B2B, B2C).
Выгоды и «жертвы» клиента электропроизводителя
Для клиента производителя электрооборудования важны функциональные характеристики продукта. Так как оборудование будет задействовано в основных процессах компании, клиенту важен комфорт использования и опыт сотрудничества с производителем. Что касается способов использования и таких эмоциональных выгод, как подтверждение признания, принадлежность к социальной группе – они уходят на второй план.
Для клиента крайне важны стоимость оборудования и ресурсы, требующиеся на его выбор и закупку. Имеют значение время, необходимое на обучение сотрудников, а также стоимость отсутствия перехода на альтернативу и всех видов рисков. Оборудование дорогостоящее, оно встраивается в инфраструктуру компании, поэтому если производитель поднимет цену, или возникнут какие-либо другие сложности, компания не сможет легко перевооружить производство. При этом стоимость отсутствия выбора для клиента не имеет значения. Заказчик четко понимает, куда и для чего он инвестирует, и действует в рамках бюджета.
Выгоды и «жертвы» поребителя продуктов питания
Что касается продуктов питания, акцент на тех или иных выгодах для покупателя – скорее вопрос позиционирования.
Характеристики продукта, из чего состоит данный йогурт, из какого сорта винограда произведено вино, имеют значение для потребителя. Важны и способы использования – покупатель может съесть продукт за один раз или употреблять его порционно, насколько это удобно с точки зрения объема продукта и упаковки, хватит ли срока годности. Очевидно, что есть продукты люксовые или, например, продукты, помогающие в поддержании здорового образа жизни, – здесь вступают в силу выгоды принадлежности к социальной группе, подтверждения признания.
Прямые ресурсы также имеют значение для потребителя. Если покупатель не знает, где приобрести продукт, или он продается только в удаленных от клиента торговых точках, очевидно, что ресурсы, затрачиваемые на покупку, будут большими. Имеет значение и стоимость отсутствия выбора, так как приобретая один продукт, покупатель сознательно отказывается от альтернативы.
Выгоды и «жертвы» клиента банка
Для клиента банка важны способы получения услуг. Что касается характеристик продукта – все банки предоставляют примерно одни и те же ставки по вкладам и кредитам, выпускают карты с cash back и т.д., поэтому выгоды, связанные с функциями и технологиями, уходят на второй план.
На приведенных примерах видно, что в каждой конкретной отрасли финальный набор выгод и «жертв» клиентов будет разным. Ценность каждого конкретного продукта или услуги, как ее видит клиент, имеет свою структуру и ее нужно анализировать. Такой анализ позволит выстроить предложение для своего сегмента, исходя из его понимания ценности. Предложить ценность большую, чем у конкурентов, и донести ее до своего потребителя. Подробнее о Proposition value – ценности, которую компания формирует на рынке, – поговорим во второй части статьи.
Поделиться:
