Процессы маркетинга и продаж. Современный взгляд на поведение клиента. Часть 2

В первой части статьи мы разобрали типы ориентации компании на рынке и детально рассмотрели, из чего складывается ценность продукта или услуги, как ее воспринимает клиент. Однако мало просто понимать, в чем заключается ценность конкретной продукции. Задача компании сформировать лучшее предложение для своего сегмента. Предложить большую ценность, чем у конкурентов, и донести ее до покупателей.

1. Предложение ценности. Три типа продуктов

Чтобы разобраться, как донести ценность до потребителя, рассмотрим 3 основные типа продукции и паттерны принятия решения о покупке, которые работают для каждого из них. Это поможет нам выстроить процесс взаимодействия с клиентом на основе его восприятия ценности.

Мы выделяем три типа продукции: хорошо специфицируемые продукты, продукты, связанные с опытом использования и продукты, опирающиеся на доверие.

К хорошо специфицируемым продуктам можно отнести бытовую технику, а также дорогостоящее электрооборудование из примера, разобранного нами в первой части статьи. Покупатель может принять решение о покупке такого товара изучив спецификацию.

К товарам, связанным с опытом использования, относятся, например, продукты питания – человек попробовал продукт, после этого может сделать вывод, понравился он или нет, будет ли приобретать его в будущем. Другой пример – услуги банка. Клиент работает с одним банком и ему нравится сервис. Он может воспользоваться услугами другого банка и, если его все устроило, продолжить сотрудничество, либо вновь обратиться в первый.

Что касается товаров, выбор которых опирается на доверие – это, пожалуй, самый сложный тип продукции. Человек не может сделать вывод о качестве такого продукта даже после того, как он его употребил. Например, первая туристическая поездка за границу. Человеку не с чем сравнить, он съездил первый раз и ему в целом все понравилось. Другие говорят, что ему подобрали достойный отель, большой пакет экскурсий, но сам потребитель не может знать наверняка – возможно, поездка могла пройти гораздо лучше.

Опираясь на тип продукта, а также проведенный анализ ценности для клиента (соотношение выгод и «жертв» потребителя), компания может выстроить эффективную стратегию взаимодействия с клиентами и предоставления ценности на каждом этапе процесса потребления.

2. Процесс потребления продукта

В процессе потребления продукта можно выделить 4 этапа: опыт пре-потребления, опыт покупки, этапы потребления и пост-потребления товара или услуги:

Опыт пре-потребления. Путешествие клиента

Клиент постепенно приходит к решению о покупке товара. Задача компании – предоставлять информацию, транслирующую ценность для клиента, в нужное время, по нужным каналам.

Основываясь на типе продукции и ценности, как ее воспринимает клиент, компания формирует контент-стратегию взаимодействия с потребителем. Что важнее – рассказывать об успешном опыте использования, организовывать конференции, делать тест-драйвы, либо ориентироваться на описание характеристик или составление обзоров-сравнений нескольких продуктов. Компания предоставляет информацию в нужное время и в нужном месте, исходя из того, что ищет клиент.

Есть 2 типа контент-стратегий компании – стратегия вовлечения и стратегия взращивания клиентов. Подробнее о них поговорим в отдельной статье, поэтому просто перечислим основные характеристики:

Стратегия вовлечения направлена на то, чтобы как можно больше потребителей узнало о продукте. Для этого используют эмоциональный контент со смыслом. Проекты и мероприятия ограничены по времени. Например, запуск вирусной рекламы, маркетинговые акции и т.д.

Стратегия взращивания работает на ограниченную целевую аудиторию. Контент выверен и предоставляется порционно в постоянном режиме. Для такой стратегии характерен высокий уровень персонализации. Компания взаимодействует с клиентом через личные кабинеты, email-рассылки и т.д.

Опыт покупки

Опыт покупки формируется в рамках двух процессов: процесса продажи (выбор продукта) и процесса обработки заказа (покупка).

В одних компаниях процесс продаж достаточно сложный и разветвленный, в других – наоборот. В любом случае компании необходимо идентифицировать все этапы выбора (сделки) для каждого целевого сегмента и осознанно работать над увеличением ценности для клиента на каждом шаге сделки. Например, предоставлять демоверсии, показывать примеры использования и т.д.

Когда потребитель определился с выбором, вступает в силу процесс обработки заказа. Он должен быть отлажен. Участники процесса, сроки и качество выполнения задач на каждой стадии процесса должны быть регламентированы, чтобы обрабатывать каждый заказ клиентов четко и без накладок.

Опыт потребления

Клиент использует продукт. Задача компании собирать данные о потреблении, фактических и желаемых способах использования, чтобы корректировать стратегию формирования ценности для потребителя. А также выстраивать процессы взаимодействия с клиентами – организовывать гарантийное и постгарантийное обслуживание и т.д.

Опыт пост-потребления

Задача компании – проанализировать опыт потребления продукта клиентом, а затем тиражировать его во времени (выстроить процессы вторичных продаж) и в маркетинговых кампаниях.

Таким образом, мы кратко рассмотрели, как строится процесс взаимодействия с клиентом, опираясь на тип продукта и транслируя ценность, как ее видит клиент. Но что делать дальше?

Мы хорошо понимаем и предлагаем ценность для потребителя, однако наши конкуренты делают тоже самое. Какую стратегию формирования конкурентного преимущества выбрать в этом случае?

3. Формирование конкурентного преимущества

Конкурентная позиция компании строится на предложении большей ценности для потребителя. Ей необходимо предложить больше, чем конкуренты, и больше, чем ожидает клиент.

Однако, бывает сложно понять, как подступиться к увеличению ценности. При анализе Customer value мы выделили комплекс выгод и «жертв» целевого сегмента, но одновременно работать над увеличением первых и снижением вторых – это идеальный вариант. Его может себе позволить только компания с неограниченными ресурсами.

В реальной практике выбрать стратегию формирования конкурентного преимущества помогает ответ на вопрос: «как целевой сегмент говорит финальное «да»?». Что определяет выбор покупателя – операционные факторы (цена), характеристики продукта или лучшее соответствие потребностям заказчика?

Успешная конкурентная позиция заключается в том, чтобы работать над снижением (в случае цены) или увеличением показателей по одному из трех факторов, при этом удерживать два других на уровне среднерыночного предложения.

Важно понимать, что все три фактора, в том числе Customer intimacy (соответствие потребностям и ожиданиям потребителя) равнозначны. Например, совершенно не обязательно конкурировать ценой, если мы увеличиваем Customer intimacy. При этом если мы повышаем соответствие ожиданиям клиента, но при этом вырастет и цена (то есть улучшаем один фактор, но не удерживаем второй), конкурентная позиция компании будет малоэффективной.

Рассмотрим на примере:

Красная точка на графике – текущее положение компании. Мы видим, что по всем трем факторам она находится ниже среднерыночного предложения.

Краткосрочная стратегия развития компании направлена на улучшение характеристик по одному из трех факторов. В данном случае – операционное превосходство продукции. При этом компания постепенно подтягивает показатели по другим факторам до средних по рынку. В связи с ограниченными ресурсами, предприятие приближает к СЦ показатели соответствия ожиданиям потребителя (второй фактор), а характеристики продукта пока оставляет неизменными (третий фактор).

В долгосрочной перспективе компания нацелена на продолжение роста операционного превосходства и достижение среднерыночных показателей по двум другим факторам.

Таким образом, для эффективного построения процессов маркетинга и продаж требуется:

Посмотрите запись вебинара «Процессы маркетинга и продаж. Современный взгляд на поведение клиента». Вы сможете повторить материал, разобранный в данной статье, а также ознакомиться со способами формирования конкурентного преимущества в рамках всех трех возможных стратегий – достижения операционного превосходства, улучшения характеристик продукции или увеличения Customer intimacy.