Процессы маркетинга и продаж. Современный взгляд на поведение клиента. Часть 2

В первой части статьи мы разобрали типы ориентации компании на рынке и детально рассмотрели, из чего складывается ценность продукта или услуги, как ее воспринимает клиент. Однако мало просто понимать, в чем заключается ценность конкретной продукции. Задача компании сформировать лучшее предложение для своего сегмента. Предложить большую ценность, чем у конкурентов, и донести ее до покупателей.

1. Предложение ценности. Три типа продуктов

Чтобы разобраться, как донести ценность до потребителя, рассмотрим 3 основные типа продукции и паттерны принятия решения о покупке, которые работают для каждого из них. Это поможет нам выстроить процесс взаимодействия с клиентом на основе его восприятия ценности.

Мы выделяем три типа продукции: хорошо специфицируемые продукты, продукты, связанные с опытом использования и продукты, опирающиеся на доверие.

Три типа продуктов

К хорошо специфицируемым продуктам можно отнести бытовую технику, а также дорогостоящее электрооборудование из примера, разобранного нами в первой части статьи. Покупатель может принять решение о покупке такого товара изучив спецификацию.

К товарам, связанным с опытом использования, относятся, например, продукты питания – человек попробовал продукт, после этого может сделать вывод, понравился он или нет, будет ли приобретать его в будущем. Другой пример – услуги банка. Клиент работает с одним банком и ему нравится сервис. Он может воспользоваться услугами другого банка и, если его все устроило, продолжить сотрудничество, либо вновь обратиться в первый.

Что касается товаров, выбор которых опирается на доверие – это, пожалуй, самый сложный тип продукции. Человек не может сделать вывод о качестве такого продукта даже после того, как он его употребил. Например, первая туристическая поездка за границу. Человеку не с чем сравнить, он съездил первый раз и ему в целом все понравилось. Другие говорят, что ему подобрали достойный отель, большой пакет экскурсий, но сам потребитель не может знать наверняка – возможно, поездка могла пройти гораздо лучше.

Опираясь на тип продукта, а также проведенный анализ ценности для клиента (соотношение выгод и «жертв» потребителя), компания может выстроить эффективную стратегию взаимодействия с клиентами и предоставления ценности на каждом этапе процесса потребления.

2. Процесс потребления продукта

В процессе потребления продукта можно выделить 4 этапа: опыт пре-потребления, опыт покупки, этапы потребления и пост-потребления товара или услуги:

4 этапа процесса потребления продукта

Опыт пре-потребления. Путешествие клиента

Клиент постепенно приходит к решению о покупке товара. Задача компании – предоставлять информацию, транслирующую ценность для клиента, в нужное время, по нужным каналам.

Опыт пре-потребления. Путешествие клиента

Основываясь на типе продукции и ценности, как ее воспринимает клиент, компания формирует контент-стратегию взаимодействия с потребителем. Что важнее – рассказывать об успешном опыте использования, организовывать конференции, делать тест-драйвы, либо ориентироваться на описание характеристик или составление обзоров-сравнений нескольких продуктов. Компания предоставляет информацию в нужное время и в нужном месте, исходя из того, что ищет клиент.

Есть 2 типа контент-стратегий компании – стратегия вовлечения и стратегия взращивания клиентов. Подробнее о них поговорим в отдельной статье, поэтому просто перечислим основные характеристики:

2 типа контент-стратегий компании

Стратегия вовлечения направлена на то, чтобы как можно больше потребителей узнало о продукте. Для этого используют эмоциональный контент со смыслом. Проекты и мероприятия ограничены по времени. Например, запуск вирусной рекламы, маркетинговые акции и т.д.

Стратегия взращивания работает на ограниченную целевую аудиторию. Контент выверен и предоставляется порционно в постоянном режиме. Для такой стратегии характерен высокий уровень персонализации. Компания взаимодействует с клиентом через личные кабинеты, email-рассылки и т.д.

Опыт покупки

Опыт покупки формируется в рамках двух процессов: процесса продажи (выбор продукта) и процесса обработки заказа (покупка).

В одних компаниях процесс продаж достаточно сложный и разветвленный, в других – наоборот. В любом случае компании необходимо идентифицировать все этапы выбора (сделки) для каждого целевого сегмента и осознанно работать над увеличением ценности для клиента на каждом шаге сделки. Например, предоставлять демоверсии, показывать примеры использования и т.д.

Когда потребитель определился с выбором, вступает в силу процесс обработки заказа. Он должен быть отлажен. Участники процесса, сроки и качество выполнения задач на каждой стадии процесса должны быть регламентированы, чтобы обрабатывать каждый заказ клиентов четко и без накладок.

Процесс обработки заказа

Опыт потребления

Клиент использует продукт. Задача компании собирать данные о потреблении, фактических и желаемых способах использования, чтобы корректировать стратегию формирования ценности для потребителя. А также выстраивать процессы взаимодействия с клиентами – организовывать гарантийное и постгарантийное обслуживание и т.д.

Опыт пост-потребления

Задача компании – проанализировать опыт потребления продукта клиентом, а затем тиражировать его во времени (выстроить процессы вторичных продаж) и в маркетинговых кампаниях.

Опыт пост-потребления

Таким образом, мы кратко рассмотрели, как строится процесс взаимодействия с клиентом, опираясь на тип продукта и транслируя ценность, как ее видит клиент. Но что делать дальше?

Мы хорошо понимаем и предлагаем ценность для потребителя, однако наши конкуренты делают тоже самое. Какую стратегию формирования конкурентного преимущества выбрать в этом случае?

3. Формирование конкурентного преимущества

Конкурентная позиция компании строится на предложении большей ценности для потребителя. Ей необходимо предложить больше, чем конкуренты, и больше, чем ожидает клиент.

Формирование конкурентного преимущества

Однако, бывает сложно понять, как подступиться к увеличению ценности. При анализе Customer value мы выделили комплекс выгод и «жертв» целевого сегмента, но одновременно работать над увеличением первых и снижением вторых – это идеальный вариант. Его может себе позволить только компания с неограниченными ресурсами.

В реальной практике выбрать стратегию формирования конкурентного преимущества помогает ответ на вопрос: «как целевой сегмент говорит финальное «да»?». Что определяет выбор покупателя – операционные факторы (цена), характеристики продукта или лучшее соответствие потребностям заказчика?

Выбор стратегии формирования конкурентного преимущества

Успешная конкурентная позиция заключается в том, чтобы работать над снижением (в случае цены) или увеличением показателей по одному из трех факторов, при этом удерживать два других на уровне среднерыночного предложения.

Важно понимать, что все три фактора, в том числе Customer intimacy (соответствие потребностям и ожиданиям потребителя) равнозначны. Например, совершенно не обязательно конкурировать ценой, если мы увеличиваем Customer intimacy. При этом если мы повышаем соответствие ожиданиям клиента, но при этом вырастет и цена (то есть улучшаем один фактор, но не удерживаем второй), конкурентная позиция компании будет малоэффективной.

Рассмотрим на примере:

Пример Customer intimacy

Красная точка на графике – текущее положение компании. Мы видим, что по всем трем факторам она находится ниже среднерыночного предложения.

Краткосрочная стратегия развития компании направлена на улучшение характеристик по одному из трех факторов. В данном случае – операционное превосходство продукции. При этом компания постепенно подтягивает показатели по другим факторам до средних по рынку. В связи с ограниченными ресурсами, предприятие приближает к СЦ показатели соответствия ожиданиям потребителя (второй фактор), а характеристики продукта пока оставляет неизменными (третий фактор).

В долгосрочной перспективе компания нацелена на продолжение роста операционного превосходства и достижение среднерыночных показателей по двум другим факторам.

Таким образом, для эффективного построения процессов маркетинга и продаж требуется:

  1. Проанализировать Customer value

    Изучить выгоды и «жертвы» целевых сегментов, которые формируют Customer value (ценность, как ее воспринимает клиент).

  2. Выбрать формат и каналы донесения ценности до клиентов

    Определить тип продукции / услуг компании и соответственно паттерн принятия решения о покупке, которым руководствуется клиент.

  3. Выстроить процессы предложения ценности для клиента на всех этапах процесса потребления

    Взаимодействовать с клиентом на этапе пре-потребления, покупки, потребления и эффективно тиражировать опыт клиента на стадии пост-потребления.

  4. Выбрать стратегию формирования конкурентного преимущества

    Определить, какой из трех факторов – операционное превосходство, характеристики продукта или соответствие ожиданиям потребителя определяет его финальное «да», и сконцентрироваться на предложении большей ценности для клиента по данному направлению, поддерживая показатели по двум другим факторам на среднерыночном уровне.

    Способы улучшения конкурентных позиций по каждому из трех факторов были разобраны в рамках вебинара о процессах маркетинга и продаж.

Посмотрите запись вебинара «Процессы маркетинга и продаж. Современный взгляд на поведение клиента». Вы сможете повторить материал, разобранный в данной статье, а также ознакомиться со способами формирования конкурентного преимущества в рамках всех трех возможных стратегий – достижения операционного превосходства, улучшения характеристик продукции или увеличения Customer intimacy.



Смотреть запись вебинара
Алексей Трефилов

Алексей Трефилов

Директор ELMA

Читайте также

pic

Узнайте, какое решение ELMA оптимально для вашего бизнеса. Запросите звонок консультанта прямо сейчас!

Заказать звонокЗадать вопрос