Внедрение стандартной CRM-системы - это выбор компаний, которым нужен готовый набор функций для организации работы с клиентами. Такие системы востребованы в основном небольшими компаниями, они не требуют основательных доработок и не рассчитаны на создание или изменение технологии и бизнес-модели. В ряде случаев логичнее и выгоднее выбрать стандартные функции CRM, сконцентрировав внимание на оптимизации типовых операций. Такой подход позволяет понять, готова ли компания к применению новых технологий.
Но когда компании нужна серьезная перестройка процессов или оргструктуры, возникает необходимость в возможностях BPM-системы. В таком случае эффективность достигается не только благодаря поддержанию высокого уровня клиентоориентированности, но и при помощи функционального улучшения бизнес-процессов.
Можно выделить два основных способа управления: операционное и стратегическое. И тот и другой подход эффективен. Все зависит от размеров компании и целей, к которым она стремится.
Операционное управление
Если компании необходимо в ближайшей перспективе улучшить бизнес-ситуацию, то в первую очередь понадобятся функции стандартной CRM. Для начала можно использовать функционал системы для выполнения узкого набора операций:
- вести учет клиентов, добавляя всех клиентов, в том числе компании и контактные лица, в единую базу данных системы. CRM дает возможность фильтрации списка клиентов и разделения их по заданным типам. На каждого клиента заводится отдельная карточка с контактными данными и информацией о взаимодействиях с ним.
- управлять продажами - то есть вводить в базу данных информацию о потенциальных сделках и сопровождать их по всей воронке продаж, имея фиксированные данные на каждом этапе. Информация о сделках с конкретным клиентом находится в его карточке.
- разграничение прав - доступ к контактам и сделкам сотрудников должен быть под контролем руководителей. Также с помощью этой функции ставятся задачи подчиненным и назначаются ответственные за их выполнение.
- аналитика - самый простой пример реализации этой функции - отчеты. Например, выполнение задач, статистика продаж, воронка продаж и др. Ориентируясь на данные отчетов, можно оценить общую продуктивность компании, эффективность работы сотрудников, сформировать прогноз продаж и повысить качество сервиса.
В дальнейшем можно развить успех применения CRM, добавив к основным функциям реализацию бизнес-стратегии.
Стратегическая CRM
Для снижения затрат и рисков, повышения качества своей деятельности, следуя своей четкой стратегии, компании стараются сосредоточить внимание на построении эффективных бизнес-процессов и автоматизации типовых. Стратегические CRM-системы могут обеспечить более прозрачную, стандартизированную и управляемую деятельность компании, а также дают большие возможности для прогнозирования результатов.
Не стоит забывать и про построение тесных взаимоотношений с клиентами. Многие делают основной акцент именно на увеличении продаж через повышение лояльности клиентов. Таким компаниям важно, чтобы CRM содержала в себе функции ведения базы данных и эффективные механизмы взаимодействия с клиентами, такие как планирование звонков и встреч, массовая рассылка электронных сообщений и т.д.
Внедрение стратегической CRM должно быть тесно связано с бизнес-стратегией компании. В первую очередь формируются четкие и достижимые критерии успеха. Затем составляется аналитическая модель компании с учетом ее особенностей и специфики бизнеса.
Больший результат достигается тогда, когда основой этой бизнес-модели является сквозной бизнес-процесс, включающий в себя основные этапы работы компании. Например, первым этапом может быть звонок клиента, а последним - выдача товара со склада.
Кроме того, в сфере высокой конкуренции компании часто меняют ассортимент своих товаров и услуг, поэтому им требуется и постоянное изменение бизнес-процессов, чаще всего - клиентских. Это позволяет эффективно работать с действующими клиентами компании и привлекать новых. Процессный подход к управлению, реализуемый посредством BPMS (Business Process Management Suite), заключается не только в автоматизации сквозных бизнес-процессов, но и в быстром внесении изменений в них. Таким образом устраняются барьеры, связанные с недостаточной функциональностью установленных ранее корпоративных приложений, и вся деятельность компании переориентируется на достижение ее главных целей.
Имея перед собой подробную стратегию в виде бизнес-процессов, гораздо проще выделить конкретные задачи и контролировать их исполнение ответственными сотрудниками.
Когда к стандартным возможностям операционной CRM добавляются процессы, каждый сотрудник прямо или косвенно участвует в реализации стратегии компании. Даже если изначально целью внедрения стратегической CRM было лишь увеличение функциональности системы, обеспечивается вовлеченность всех отделов в процессы продаж, и, как следствие, увеличение прибыли.
CRM+BPM: объединение для результата
Как ВРМS дополняют функции простых учетных систем и повышают их эффективность? Интеграция BPM и CRM позволяет объединить процессы компании в одно целое и наиболее эффективно использовать их, а также автоматизировать сквозные производственные процессы, затрагивающие все функциональные подразделения.
У пользователей системы появляется возможность активного участия в улучшении процессов, создается единое пространство для взаимодействия и управления созданной бизнес-моделью.
Функции платформы BPM позволяют вносить изменения в бизнес-процессы «на ходу», без длительной остановки системы. Однако не каждая система имеет такие возможности. Также не стоит ждать быстрого внедрения и моментальных результатов, когда речь идет о модернизации приобретенной когда-то стандартной CRM-системы. На ее интеграцию с системой BPM могут уйти месяцы и даже годы.
Намного быстрее и материально выгоднее внедрение готового «CRM+BPM-решения». Таких разработок на сегодняшний день единицы, и одна из них - ELMA CRM+. Моделирование бизнес-процессов в приложении производится сразу после его активации. В графическом редакторе создаются блоки операций для облегчения и упрощения “клиентских” процессов. Создание бизнес-процессов становится более быстрым и удобным.
Рис. 1. Модель бизнес-процесса в приложении ELMA CRM+
Автоматизация типовых процессов позволяет уделять больше внимания исполнению и контролю исполнения бизнес-задач компании.
Например, все телефонные разговоры с клиентами автоматически регистрируются. Создается карточка звонка, большинство ее полей также заполняется автоматически, менеджеру не надо тратить на это время. В конце разговора нужно лишь указать результаты беседы и запланировать следующее взаимоотношение.
Рис. 2. Карточка звонка в приложении ELMA CRM+
BPMS открывает большие возможности для построения удобных и прозрачных систем управления бизнесом и гибкой настройки этих систем согласно изменениям основных процессов и целей компании. Приложение ELMA CRM+ позволяет выделить основные процессы и заставить CRM работать на реализацию стратегии.
Последнее достигается благодаря построению единого информационного пространства, которое обеспечивает выполнение функций и принятие решений сотрудниками компании в рамках бизнес-процессов.
Всю работу по поручению сотрудник всегда выполняет в одном месте – на карточке задачи, там же находятся все необходимые для этого ресурсы, как и информация для принятия решения и выполнения поставленной задачи.
Рис. 3. Карточка задачи сотрудника в веб-интерфейсе ELMA
Настроенное приложение автоматически распределяет поручения, при этом каждый видит и выполняет только свои задачи, не отвлекаясь на лишнюю информацию.
В крупных и сложных компаниях процессы часто пересекаются и довольно быстро меняются, в зависимости от текущей ситуации на рынке, корректировок в оргструктуре, появления связей с другими организациями, принятия новых нормативных документов и других факторов. Система CRM+BPM гибко реагирует на все изменения и предоставляет удобный инструмент для моделирования, оптимизации и улучшения бизнес-процессов, что важно для сохранения конкурентоспособности и повышения эффективности работы.
Рис. 4. Улучшение бизнес-процессов системе ELMA
Итоги
Системы CRM обладают разным функционалом, зачастую достаточным для организации клиентоориентированного бизнеса. Но если речь идет о стратегическом подходе к управлению, задействуются ключевые бизнес-процессы компании. Главная ценность такого подхода не в автоматизации процессов, а в прозрачности целей и достигаемых результатов. Также можно отметить и другие преимущества интеграции CRM и BPM:
- качество обслуживания клиентов постоянно улучшается за счет последовательного накопления опыта и внесения изменений в клиентские процессы;
- время на обучение сотрудников сводится к минимуму. Когда есть готовые описанные процессы, не нужно изучать и запоминать последовательность рабочих шагов, можно сразу сосредоточиться на клиентах;
- повышение эффективности сотрудников - автоматизация рутины сокращает время выполнения типовых задач;
- следование целям - заранее разработанные процессы позволяют не отступать от главных принципов и целей компании.
Секрет эффективности CRM-решения состоит в правильном применении процессного подхода и его тесной связи со стратегией. Возможности BPM-системы - это ключ к постоянному улучшению модели управления в компании и повышению эффективности за счет объединения усилий всех сотрудников и отделов.
#УправлениеПродажами(CRM) #Бизнес-процессы(BPM) #Статьи #Маркетинг_и_продажи
